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“报行合一”下保险中介再定位培育风险管理师聚焦全周期保单服务

2024-07-09
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  “报行合一”是近两年经代渠道乃至整个行业都无法绕开的话题,有关保险中介行业未来发展焦虑也充斥行业,然而,真正的勇敢者已经开始了新一轮风口的抢位。在他们看来,在粗放式发展向提质增效转型的黎明前夕,当下的行业困境实则为保险中介提供了打破“销售保单”这一单薄形象、回归“风险管理与保险服务提供商”这一角色定位的契机。

  实际上,保险只是风险管理一种工具,销售保单只是一切保险服务的最开端,漫长的保单存续期间客户还面临大量其他风险,例如保单保全服务缺失的风险、家庭现金流断裂的风险、与保单相关的健康医疗风险、财富管理不专业的风险,以及出险后救援不力的风险、理赔难的风险等等,在这些环节,客户都离不开专业人士的帮助。而在以往,行业把过多的精力都投注在了销售这一个环节,忽略了整体风险管理与保险服务的重要性,加之“人海战术”之下代理人快速流失,大量保单迅速沦为“孤儿单”,严重影响了客户对于保险公司、保险行业的信任度,新时代,提升客户全流程服务体验是保险业必须补上的一课。尤其是,当行业发展步入存量时代,保单存续期间的风险管理服务就更加至关重要。

  市场已然觉醒。近期,『慧保天下』观察发现,个别保险中介已经将全流程风险管理服务作为发力重点,更是创新打造出“风险管理师”的概念,真正跳脱出单纯“卖保单”的历史窠臼,从专业第三方的角度出发,完全站在客户立场上,帮助客户解决保险配置、保单存续期间的各种风险,并以此切入保险知识服务时代,而且,可喜的是,这种专业服务在各类消费者中的接受度正在快速提升。

  2023年,保险中介精准把握市场需求增长,凭借优质服务,渠道大放异彩,迎来发展高峰。然而时移世异,随着市场环境的转变,“报行合一”政策、佣金下行、产品切换等新变量的涌入迫使保险中介重新思考未来的行进方向。

  要知道“报行合一”一旦落实,保险专业中介过去数年大发展所仰仗的激进产品定价策略、激进费用政策也将逐渐淡出市场,届时角色再定位将成为保险专业中介不得不面临的挑战之一——当前国内的保险中介机构仍承担着大量销售职能,集中在产业链的下游。

  实际上,作为连接消费者与保险公司的桥梁,保险中介作用不仅局限于销售渠道,其特殊的第三方身份,还有利于充当风险管理与保险服务提供商这一角色,为消费者提供专业咨询、方案提供、保单管理、理赔协同和医疗救援等服务,在人身险保单漫长的存续期间,继续发挥自身专业作用。

  伴随国内保险业从过去的增量时代步入当下的存量时代,市场底层逻辑已然发生深刻变化,销售新单、开拓新客户固然重要,维护好存量保单、存量客户,也同样重要,甚至可以说是更重要。

  与此同时,行业过去粗放式的发展,让现在为客户提供全周期风险管理服务也变得更有现实意义。大量的“孤儿单”的存在,不仅大大降低了客户获得感,及其对于行业的信任感,也在很大程度上,影响了整个行业的发展效益。虽然,近年来,不少险企加大了对于续收队伍的投入力度,但其出发点,依然是“销售”。

  提升客户服务体验的说法,在国内保险业并不是新鲜概念,事实上,发力“保险+服务”,构建各种类型的健康、养老服务生态,已经成为大多数险企的共同选择。甚至不少险企还拓展了衣食住行服务,覆盖范围不可谓不广。但这样的险企服务也存在一个显著问题,即种类虽多,但在关键环节,例如风险管理咨询、理赔服务等方面,险企的身份决定了其不可能完全站在客户立场上。

  相较之下,独立于险企、客户的保险中介公司,在提供全周期风险管理服务方面,无疑有着更多优势,其独立的第三方身份、与诸多险企深度合作的经验,都从根本上决定了其能真正做到“以客户为中心”,尤其当客户成为付费方,其更没有任何理由损害客户权益。

  行业大变局的时代,专业保险中介的身份亟待转变,从“卖方”真正转变为“独立第三方”,以深耕产品运营和客户服务,证明自己在产业链当中不可替代的价值。

  值得注意的是,随着“报行合一”在行业广泛铺开,监管部门也已从多个方面下发政策文件力推风险减量,倡导保险回归服务本质。而保险业协会也再提保险代理人分级管理制度,意图促进保险代理人职业化,推动其社会地位、职业形象向正向社会价值回归。无论是监管部门,还是广大客户,都已经为行业价值的真正回归做好了准备。

  以风险管理师为切口,专业中介挖掘保单全周期风险管理服务逻辑,重新定义中介价值

  其一是降本增效,通过减少间接佣金,推动销售层级扁平化,以削减管理成本,最终向经营要效益转型。其二是构建服务生态,发力健康、养老、科技、队伍等多层面,如布局“保险+健康”战略、推进营销体系改革、打造“保险+风险减量服务”新模式、发展“线上线下融合”模式等。

  这些战略乍一看似乎各不相同,本质上却有着一致的核心目标——专业保险中介正在逐步推进“产”“销”进一步分离,回归保险保障属性,深入风险管理、客户经营。一是将重心从销售转移到产品开发和设计,同时降低运营成本;二是从客户角度出发,立足其多元化的需求,提供丰富的产品选择和多样化的服务。

  为规避与一般险企在健康养老等服务生态上的布局拉开差距,一些保险中介开始进一步深挖服务的本质,聚焦于“保单全周期风险管理”,利用专业知识打通投保咨询、财富管理、保单保全、乃至救援、理赔等关键环节的痛点,真正化解保险客户的各种后顾之忧。且经过研究梳理,他们将专业的保单全周期风险管理服务,转化为标准化、可落地的知识服务产品,不仅服务于本司客户,还可作为单独产品提供给任一保险客户,彻底打破不同主体之间的隔阂,让保险中介回归“保险服务供应商”的定位,也让“风险管理”的概念更加深入人心。

  风险管理服务作为典型的知识服务,具有影响深、周期长、金额大、专业性强等特点。客户在面对重大风险时,往往会选择咨询专业人士以保护隐私和确保决策的正确性。高净值客户更倾向于选择具备专业知识和丰富经验的团队提供服务,以确保服务的连续性和专业性。

  但由于保险前线队伍的收入主要来源于销售保险产品的佣金,而非专业服务费用,这种将服务与销售高度绑定的关系,既无法保障客户痛点得到有效解决,又使销售误导有机可乘。

  与市场上传统的保险代理人和保险经纪人不同,风险管理师不推销产品,而是提供专业的风险管理与配套的保险服务。其不仅具备丰富的保险知识、风险管理知识、医疗知识、法律知识,还能根据客户的具体需求,提供个性化的风险管理建议和解决方案。

  以头部中介大童保险服务为例,旗下的“童管家”服务品牌为客户提供包含咨询服务、方案定制、好赔服务、保单托管、健康医疗、全球救援、童益查、童享荟在内的八大服务项目,而这些服务已然涵盖所有寿险保单的常见问题。

  “童管家”通过“科技+人”的模式——依托“专属风险管理师”“专业理赔专家”等“人”的角色,以及原创DOSM风险管理服务模式的“科技系统”,将服务的闭环流程分为咨询定制场景、数字化客户线上咨询场景以及已有保单的服务场景等多个场景。

  其中,专属风险管理师将根据客户的实际需求和个人背景,为客户提供风险管理、保险问题全域解答,同时对客户家庭现有保障进行深度整理聚合,作出家庭风险量化分析与评估,再出具一份家庭保障分析全面解读的报告,为客户提供量身定制的风险管理和保险规划方案。

  而除了帮助客户规划财务风险外,大童还通过其他服务项目为客户提供了生活风险的解决方案,例如借力集团子公司稻甜健康、康瑞救援等为客户提供健康医疗、救援等增值服务;基于大数据和先进的条款拆解技术、责任聚合技术,提供数字化、智能化电子保单托管服务。好赔服务则帮助客户解决配置保险后端可能出现的保障不清晰和理赔端信息不对称等风险问题。

  对于保险专业中介而言,风险管理师这种看似无形的知识服务,首次作为一种独立的产品出现,正标志着保险行业自我定位的一次重大转变。

  放眼全球,风险管理服务已是大势所趋。国际主流保险中介巨头如美世、韦莱韬悦和怡安等,无一例外地深深植根于风险管理服务领域,以专业咨询和风险管理为核心业务,咨询服务费成为其主要收入来源。这些或可成为我国保险业未来发展的重要参考。

  伴随中国人口红利的消退,市场逐步从增量市场过渡到存量市场,在激烈的竞争之下,保险市场上买卖双方的市场地位彻底发生转变,保险机构的营销也从增量客户获取阶段走向存量客户深度挖掘阶段。而兼具专业特性和服务属性的风险管理师,正是中介立于存量时代挖掘客户深层次需求的利器。

  作为一个试图挑战保险中介“销售渠道”权威的新兴职业,风险管理师仍然面临市场接受度的考验。不过,互联网正在逐步打破过去的信息不对称现象,这一巨大变化也为中介带来了破题口。

  一方面,随着消费者风险意识和保险意识的提升,客户对保险行业、保险产品、保险代理等方面的认可度逐渐提高,越来越多的客户倾向于为个人及家庭投保,同时愿意为专业服务付费。

  更反直觉的是,不只是年轻人,几乎所有年龄段的客户都愿意为知识付费,只是不同类型客户,其需求侧重点有所不同。据了解,在大童进行咨询服务的客户年龄在40到50岁之间的占比更高,这类人群通常认为家庭风险管理和保险配置是一个重要的决策,需要长期投入,在做超出自己专业领域的重大决策前,会产生强烈的咨询需求,并且客户表示愿意为这样的咨询服务付费。而在三四线市场,由于传统保险代理人的高脱落导致大量“孤儿单”无人管理,客户可能更看重的是保单托管和优质赔付服务。

  另一方面,客户如今面临着信息过载的新问题。互联网上充斥着各种保险科普和产品推荐,如何在海量信息中筛选出对自己有用的、正确的信息成了客户迫切的需求之一。面对信息洪流,客户需要客观且权威的专业机构或人士来帮助他们屏蔽和筛选信息,提供有效的信息,做出正确的决策,然而目前知识服务供给少,难以满足更多人的需求。

  再有现在大量客户持有的无人服务的“孤儿保单”,如果不用市场化的方式解决,到期未领期、续期未缴费、理赔未申请的“睡眠保单”会越来越多。面对这些问题,客户需要找到专业的平台、专业的人提供长期的保险服务,并愿意为此付出必要且合理的费用。

  这种模式的合理性还在于——在以知识付费为前提的服务体系中,风险管理师不仅能帮助客户获得更专业、更可靠的服务,消除因免费咨询而带来的人情负担和误解风险,还能帮助客户在做出重大决策前获得充分的轻咨询,避免决策过程中的复杂性和不确定性。同时,风险管理师能够根据客户需求,为其个人和家庭成员制定个性化的解决方案,来保障家庭的整体利益。此外,风险管理师还能为客户提供保单托管、定期年检、理赔协助等长期服务。

  从市场角度来看,发力风险管理师更是一场双赢。在风险管理咨询与保险服务的过程中,客户能够充分参与决策,确保方案的针对性和可行性,机构则可以将客户支付的知识服务费运用到科技投入和人员培训上,确保平台的持续运营和服务的不断优化。

  如果把曾经的保险中介比作提供保险产品的超市,那如今的中介无疑在重构角色,朝着风险管理“医院”的方向进化。其依托风险管理师这一职业,充分发挥专业知识,真正做到站在客户的立场上进行保单全周期的风险管理服务,针对各个环节痛点“对症下药”,彻底提升客户体验。在重新审视自身的价值定位并为此竭尽努力的情况下,保险中介从“超市”升级为“医院”亦指日可待。

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