顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。与提供的商品相比，零售商为顾客提供的服务具有以下特点

　　顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。与提供的商品相比，零售商为顾客提供的服务具有以下特点：无形性大多数服务是无形的，不象实物商品，服务在被提供之前是看不见，品味不到，感觉不到，听不见也嗅不出的。衣服可以拿在手里并且检查它们，但是商店营业员提供的服务却是无形的。无形性使人难以了解顾客究竟需要什么样的服务以及他们怎样评价零售商的服务。顾客在接受服务之前，却没有上述这些有形的要素来评价服务，顾客只能在接受服务之后评价其是否满足自己的需要。正是这种无形性使服务变得十分复杂，难以考核。不可分割性通常服务的提供和消费是同时进行的，这与实物商品的情况不同，实物商品被制造出来后，先储存，通过多重中间环节的分销，然后才是消费。而服务则是生产与消费是同步进行的。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中，提供者和顾客相互作用并都对服务的结果有影响。可变性由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有两种服务会完全一致。员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，而且人们的行为可能每天，甚至每小时都会有区别。另外，由于没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因此，这就造成了顾客眼中的服务是经常变化的。正是由于零售商在提供稳定不变的优质服务时会遇到很大的困难，因而能够做到这一点的零售商具有创造持续竞争优势的机会。易消失性服务不能被储存、转售或退回，这与商品可以库存或在另一天再出售，或者由于顾客不满意而退货的情况正好形成对比。服务的易消失性使之不能集中生产来获得显著的规模效益，服务出现差错将造成难以挽回的损失——顾客流失。因此，零售商在服务提供之前就必须设立一套服务标准和控制方法尽力防止服务出现差错，同时还必须制定有力的补救措施，以减少差错造成的损失。售前服务，指在顾客购买商品之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。售中服务，是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。售后服务，是企业向已购买商品的消费者所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对消费者感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。忠诚的顾客——不致因为服务不佳而丢失的顾客——会在他们一生跟企业来往的期间，带来较多生意。顾客对服务的期望是零售商设计服务的标准和参考点。在设计高质量的服务水准时，了解顾客的期望是首要的也是最关键的一步。如果竞争对手正确地提供服务，那么一家零售商搞错了顾客的需要就意味着失去顾客及其业务，也意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源，甚至意味着在竞争激烈的市场中无法生存。顾客对于零售商的服务有几种不同类型的期望。第一个水平被称之为理想服务，定义为顾客想得到的服务水平——希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”与“应该是”的混合物。但是，由于现实条件的限制，顾客希望达到其服务期望但又常常承认这是不可能的。因为这个原因，他们对可接受服务的门槛有另一个低水平的服务期望，这个低水平的服务期望被称为适当服务——顾客可接受的服务水平。适当服务代表了“最低的可接受的期望”，即对于顾客来说可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。不同的零售商，同一零售商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务水平也不会总是一致。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域。（如图显示）。假若服务降到适当服务水平之下——被认为可接受的最低水平，顾客将感受到挫折并对商店的满意度降低。假如服务水平超过了容忍区域的上限——超过理想服务水平，顾客会非常高兴并可能非常吃惊。你可以这样认为，容忍区域是这样一个范围或窗口，在这里顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外（非常低或者非常高）时，该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意。一项服务项目应该直接或间接地促进销售，而不能完全与销售无关系。零售商在设计服务项目时要研究服务与销售量的关系。服务项目与销售量的增长并非都有关，因此零售商确定服务项目不是越多越好，而是要考虑增加一项服务项目以及该服务项目应达到的质量标准对销售量的影响作用。当然，有些服务项目从短期来看也许对企业销售量的影响并不明显，因而需要从较长一段时间来考察。不同业态商店所提供的服务水平是不相同的。对顾客而言，大型百货商店提供的导购、送货上门、退换、售后保修等多项服务是期望之中的；对于超级市场和折扣商店，人们期望更多的是购物便利与价格合算。在零售业中，由于企业提供的服务不一样，于是便产生了百货商店、超级市场、专卖店、购物中心、仓储式商店、24小时便利店等多种零售业态之间的区别，它们以各自的服务特色满足着不同顾客的不同期望。商店的规模和等级对确定为顾客提供的服务项目也有帮助。比较大的百货商店为顾客提供的花色品种，要比食品杂货店或者五金器具商店的多。同一行业的大型零售商店的经营品种与小型零售企业经营的品种也不相同。顾客可以指望从大型零售商店得到比较多的服务，而从小型零售商店得到的服务则比较少，但是，却更加体现了个人之间的友好关系。竞争对手提供的服务，对零售商确定服务水平有直接的影响。因此，零售商必须考虑竞争对手提供的服务，并分析是否随竞争者一样也提供这些服务或类似服务，或者是否应该比竞争对手提供更高质量的服务，或者用比较低的销售价格来取代这些服务。每种商品在销售的过程中需要伴随一定的服务才能完成。而不同的商品需要伴随的服务是不同的。零售商需要按照商品的销售特点提供相应的服务。如耐用性商品，提供保修服务、安装服务、维修服务就是必要的，对于一些技术性复杂的商品，甚至还需要提供培训服务。如美国胜家公司推出缝纫机这一新产品时，为了普及新技术，而不得不举办相应的培训服务。服务不存在一个标准的模式。不同的顾客、不同的消费目的、不同的消费时间与不同的消费地点，顾客对服务水平的要求是不同的。目标顾客的收入水平不同，顾客愿意支付的价格也不同，零售商可以提供的服务也不同。零售商提供一项服务项目的基础是顾客需要，但顾客需要的服务往往又和付出价格成为一对矛盾。免费提供服务，顾 客当然高兴，但被要求支付价格时就会有所顾虑。一般说，顾客需要 服务但不愿意付出太多金钱，这对收入水平低的目标顾客尤其如此。 如果零售商由于提供服务而商品出售价格高，目标顾客宁愿放弃需要 的服务，接受低的价格，在这种情况下，服务就不是顾客的需要。 零售商提供每一项服务，都需要付出成本，因此，对提供服务项目数量要视企业承担成本能力而定。零售商管理者必须清楚知道为顾 客提供的每一项服务所增加的成本，这些服务成本需要产生多少额外 的销售额才能得到补偿，并以此设计服务水平。比如，如果为顾客提 供的服务，每年预计要增加2 万元的服务成本，而商店的毛利率为 20%，那么所提供的服务必须能够促进销售，使销售额至少增加10 万元，这项服务才是有效益的。这里，关键的判断标准是增加或取消 服务项目的经济效果。当零售商发现有些服务是无价值的服务，或公 司无力承担该项服务的高成本时，这项无效益的服务或高成本的服务 可能不得不终止。然而，零售商可能会面对这样的情形，一旦零售商 的服务形象已经树立起来，顾客可能对任何服务的减少都会产生消极 的反应。此时，零售商最佳的战略是直截了当解释为什么终止该项服 务，并告诉顾客他们将从商品价格下调中获得利益等。有时，零售商 可能选择中间战略，对先前的免费服务收费，允许那些想要服务的顾 客继续使用。 服务质量差距模型总结了零售商要提供优质的顾客服务时需要进 行的一些活动。零售商必须通过减少服务差距——顾客的期望与顾客 对服务感受之间的差别——来改善顾客对他们服务的满意程度。 有四个因素会影响到服务差距（service gap）： Knowledgegap 这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。零售管理 者有时不能正确地感知顾客的需求。例如，管理者可能认为顾客需要 更贴身的人员服务，但顾客需要的是更自由自在地选购商品，而当出 现困惑时，能够立刻得到营业员的帮助。 不了解顾客期望是无法满足顾客需求的基本原因之一。造成这种 现象的原因有很多，如没有与顾客建立互动关系，不进行深入的顾客 需求调查，漠视顾客的抱怨，想当然地认为自己已经了解顾客需要等 等。当管理人员不能完全理解顾客服务期望时，他们会做出一系列不 恰当的决策，例如将过多的资金投入到建筑物的装饰上，而顾客关心 的是购物环境是否方便、舒适以及功能齐全。因此，要提高服务质量， 管理层首先必须获得正确的顾客期望信息。 standardgap 对顾客期望的准确描述，对于实现高质量的服务来说必不可少， 同时又远远不够。另外一个必不可少的条件是，列出用以反映准确认 识的服务设计和服务标准。标准差距便是零售商对顾客期望的认识与 他制定的顾客服务标准之间的差距。管理部门可能正确感知了顾客的 服务需求，但没有建立正确的服务标准。例如管理者可能要求商店收 银员实行快速服务，但没有具体量化的标准，收银员的速度可能达不 到要求。 服务质量的好坏受到服务标准的影响，标准可向服务人员显示，什么 是管理中最为重要的准则，以及那些行为真正有意义。当服务标准不 具体或采用的标准不能反映顾客期望时，顾客感受到的服务就很可能 非常糟糕；当标准准确反映出顾客期望时，顾客得到的服务质量就可 能加强。负责制定标准的管理人员，有时会认为顾客的期望毫无道理 或者不切实际，或者认为服务本身所固有的可变性特征会使标准落 空，这样即使对服务进行了设计并制定了标准，也达不到满足顾客要 求的目的。这种观念下设计的服务标准或者不准确，或者不能具体落 实，于是，便产生了对顾客期望的认识与建立服务标准之间的差距。 deliverygap 这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。大 量事实表明，即使建立了如何提供良好服务和正确接待顾客的标准， 高质量的服务也未必能水到渠成。服务标准必须由适当的资源支持 （人、系统和技术），而这些支持必须行之有效，也就是说，对人员 要进行培训、激励，对他们的表现要按照标准进行奖惩。如果企业不 能为服务标准提供支持，即使标准能准确反映顾客的期望，也无济于 许多原因导致商店员工不能按标准为顾客提供服务，例如员工不能清楚理解公司的宗旨，员工感到在顾客和管理层之间左右为难，缺 少授权和团队合作，评价和奖惩不当，员工缺乏训练或劳累过度，以 及无能力或不愿意按标准行事，或者员工面对着相互矛盾的标准，如 花时间倾听顾客的意见和快速服务等。管理人员必须尽力消除这些原 因，以便缩短服务差距。 communicationgap 这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服 务之间的差别。零售商通过广告媒介、营业人员和其它沟通途径所做 的服务承诺可能会提高顾客对服务的期望。例如，一家零售商大肆宣